11月12日晚，燕京啤酒发布了2022年双十一品牌战报，电商渠道全面高速增长，行业排名再创新高，多平台增速领跑行业，在头部品牌保持高增速，体现了燕京啤酒品牌极强的生命力与增长性。
近年来，面对电商渠道销售的快速增长，啤酒企业纷纷加码，寻求以全链路营销共振的新战略扩大市场份额，推进可持续发展的品牌运营策略。在这场新的竞赛中，燕京迎头赶上，弯道超车，一举成为啤酒电商赛道的佼佼者。在啤酒企业当前高端化、年轻化、多元化的发展主旋律中，燕京啤酒凭借在电商渠道中的优势将拥有更多可能性。
本次双11活动黄金28小时，电商全渠道GMV同比增长100%，销量同比增长80%，店铺访客同比增长115%。其中，京东旗舰店、天猫旗舰店平台，取得TOP1和TOP2的优异成绩，京东自营也登顶TOP3。
全链路营销带来的品效协同使得燕京啤酒前三季度营收成绩非常亮眼，也吸引了二级市场投资人的广泛关注，自2022年5月中旬以来，燕京啤酒（000729）股价从6.50元飙升至截稿前的11.24元，上涨幅度超过72%，与此同时，燕京啤酒品牌的关注度也大幅提升。
深入观察分析，从几个方面的表现可以洞察燕京啤酒领先行业增速、跑赢行业发展的深层原因。
高端化驱动：燕京V10双11天猫白啤品类销售额第一，创新渠道布局全国市场突围
双11大促已经落下帷幕，燕京啤酒发布的品牌战报显示，燕京V10精酿白啤在双11期间斩获天猫平台白啤品类销售额第一及天猫燕京啤酒官方旗舰店单品销量第一，在天猫燕京啤酒官方旗舰店单日销量超过20000箱，GMV较日常增长1000%，成为中高端啤酒产品中备受消费者欢迎的人气爆款，更加值得一提的是，这已经是燕京V10精酿白啤连续两年获得白啤品类第一。燕京V10精酿白啤在双11中脱颖而出，是燕京在产品结构创新及中高端化进程中的重要突破，有助于推动整体业绩的快速增长。
中国酒业协会彭岳表示，年轻消费者的消费习惯正从需求驱动转向兴趣驱动，销售渠道也不再单一，啤酒消费处于从“渠道为王”向“消费为王”发展的时代，消费升级的需求也是客观存在的，小麦白啤作为个性化、高端化啤酒的明星品类逐渐被新一代消费者广泛认可，要抓住年轻消费者的消费需求，需要在新产品、新渠道、新营销上完美联动、快速反应，燕京V10精酿白啤在电商渠道的成功离不开对市场动向的精准洞悉和对营销布局的全局把控，深层次意义上，也是燕京啤酒立足华北市场，布局全国市场突围的重要举措。
啤酒销售渠道日益广泛和多样化，在本轮燕京啤酒双11营销中，燕京啤酒能快速提炼市场需求，大量推出创新产品，精准捕获年轻人的胃口，激活了年轻消费群体的流量经济，在传统电商、直播电商、兴趣电商等多平台全面发力，实现了“渠道突围、场景突围”的年轻化破圈，对巩固传统销售渠道、深耕电商销售渠道、升级产品结构具有重要意义。
年轻化驱动：董事长亲自下场直播创骄人战绩，持续对年轻消费者等新兴渠道深入拓张
具有40余年发展历史的国民品牌燕京啤酒，在品牌年轻化这条道路上表现得十分坚定和坚决。从拥抱直播电商的“营销年轻化”到打造小度酒大滋味的超级爆品U8的“产品年轻化”再到签约蔡徐坤成功重塑品牌内涵实现“价值观年轻化”，以年轻化驱动创新渠道深入拓张，使得燕京的电商渠道具有极强生命力与增长性。
双11期间，燕京啤酒董事长耿超再次亲自下场直播，本次直播，直播间排名登顶啤酒品类top1；整场观看超200w人次；1h直播GMV环比日常增长65倍；当日GMV同比增长546%，直播业绩再破记录。
“我们将把高质量发展作为燕京啤酒‘十四五’时期的发展主题，以‘二次创业、复兴燕京’为主基调，深化改革，坚定转型，稳中有进，以供给侧结构性改革为主线，抓住产品、渠道、市场三大增长机会，带动消费转型，助推消费升级。”燕京啤酒集团董事长耿超如此表示。
今年5月18日，燕京啤酒官宣正式换帅，由耿超出任新任掌舵人；7月4日，谢广军被董事会聘任为公司总经理，同时聘任的4名公司副总经理均在45岁以下，燕京啤酒新领导班子成型。新班子清一色的年轻化领导，意味着燕京啤酒的人才结构推动管理团队向年轻化、职业化过渡。新的高管团队也展现了提振士气、锐意革新的态度。这种态度如今已经落实到了燕京品牌的年轻化改革成绩上，通过耿超董事长首开啤酒行业头部企业董事长直播先河与年轻消费者建立沟通渠道、携手蔡徐坤以U8创意总监与代言人的双重身份打造更具新鲜感的新玩法和消费场景，不断尝试融入年轻消费群体等年轻化营销打法，燕京作为传统国企品牌焕发了新活力，在电商渠道双11营销周期逆势飚红创历史佳绩，多平台增速领跑啤酒行业。
同时，燕京啤酒极具竞争核心优势的产品链已经逐渐形成，通过开发与推广燕京U8、V10精酿白啤等爆品；创立“狮王精酿”独立高端品牌，推出世涛、酒花酸小麦等多款新产品；完善“燕京八景”系列精酿产品；上市果啤系列新品；推出“无醇、零脂、低糖”的特色、小众产品，升级与慕尼黑皇家HB啤酒的合作；不断推出新品“鲜啤2022”、新品高端拉格S12皮尔森，进一步丰富中高端、高端产品矩阵。多元化的产品矩阵一方面加速了燕京品牌的年轻化扩张，另一方面也更加契合年轻消费者的消费诉求，逐步创造消费领先优势。
文化驱动：“有你文化”内外效应逐渐凸显，多平台、全渠道增速体现全新面貌与消费认可
2022年，燕京啤酒升级“有你文化”为品牌文化，以客户至上的经营理念为核心思想，以包容并蓄的开放心态为基本态度，以唱响主旋律弘扬正能量为精神主线，力争实现“你中有我，我中有你”的融合目标，创新性实现“文化协同”。
从燕京企业内部来看，“有你文化”为燕京内部树立了新的精神面貌，是驱动燕京企业文化建设与价值观重塑的精神主轴，是“二次创业，复兴燕京”统一思想、凝聚共识、决战决胜的自信与信心。对于电商渠道而言，多平台的高速增长需要多部门目标一致、勠力同心，并且获得消费者的全面认可才能实现全面爆发，硬实力需要精神文化支撑。
对此，耿超董事长有深入诠释：“有你有我”是“有你文化”的责任使命和品质服务的庄重承诺。“有你文化”是新时期凝聚燕京人信心和力量的武器，唤醒焕发燕京人新精神、新状态，增强燕京人突破自我、不断向上的使命感和责任感，并且把这种精神和文化不断凝练升华成燕京人、燕京品牌、燕京文化的新内涵。千千万万个“你”为了美好生活而奋发有为，千千万万个“我”为了酿造出好啤酒而努力向前，全力达成“为生活酿造美好”的企业愿景。
对外部消费者而言，“有你文化”使得燕京品牌与产品更加多彩，更有温度。“有你”这个词内涵很丰富，外延很广泛，“热爱有你”“奉献有你”“奋斗有你”“追梦有你”“幸福有你”从不同的维度使不同的消费群体获得不同的理解与共鸣。通过“有你文化”也可以实现品牌代言人与粉丝的有效互动，极大地助力了电商渠道粉丝营销，进一步实现多平台、全渠道增速第一的战略目标。
从时间节点来看，11月虽然是传统渠道的啤酒消费淡季，但今年双十一正巧赶上世界杯宣传期，随着世界杯的举办，燕京啤酒抓住机会，以“运动有你”、“追梦有你”等契合体育营销的文化驱动力，借助线上渠道发挥电商优势，在互联网新零售渠道表现不俗。
未来几年，各大啤酒企业都将逐步完成自身的产品结构升级，中国高端啤酒市场的竞争将愈加激烈。业内人士分析称，燕京啤酒未来需将目光放在产品创新、品牌力构建与市场扩张上。燕京啤酒作为民族啤酒品牌，在当前的创新渠道竞争中，让人看到了可喜的发展速度，在多平台的高速增长中表现出了极强的发展后劲儿，这种增长具有很强的生命力。随着消费人群消费习惯的变化，电商渠道对于啤酒企业而言依然具有很大的红利释放空间，燕京啤酒未来可期！
